蒂芙尼開快閃店能“抓住”年輕消費者嗎？

近期，蒂芙尼公布第1季度財報，全球銷售額同比增長15%超越預期(其中以中國為代表的亞太地區(qū)增速超過28%)，推動股價飆升23%。這個成績對蒂芙尼新任 CEO Alessandro Bogliolo 領導的管理層來講，無疑是1針強心劑。

作為蒂芙尼第2大市場的中國，也是該品牌的戰(zhàn)略重點。近日，蒂芙尼宣布將于今年9月在天貓旗下奢侈品專屬頻道 Luxury Pavilion 首次試水快閃店，意在為中國消費者提供無縫式全渠道購物體驗。

全渠道模式 是 Alessandro Bogliolo 上任后推行的改革戰(zhàn)略的1部份。2017年10月，Alessandro Bogliolo 出任蒂芙尼 CEO，此次任命多少有些臨危受命的意味，當時蒂芙尼正經歷事跡低迷期，包括同店和線上在內的可比銷售已連續(xù)12個季度無增長。

上任不到1年的時間，Alessa陸續(xù)有網友Gucci官方微博的帖子質問為什么出現低級的毛病ndro Bogliolo 大舉推行改革，提出成為 新1代豪華珠寶品牌(The Next Generation Luxury Jeweler) 的公司愿景。

【Alessandro Bogliolo 是1位奢侈珠寶行業(yè)的老將，曾在寶格麗工作了16年。2012年加入全球最大美妝實體零售商 Sephora(絲芙蘭)擔負北美區(qū)首席運營官。】

不可否認，千禧1代正在成為推動鉆石珠寶市場增長的中堅氣力。對奢侈品牌而言，誰能牢牢捉住年輕消費者，誰就有更大概率勝出。

為實現上述愿景，Alessandro Bogliolo 在上任后提出了1系列優(yōu)先戰(zhàn)略，包括擴大品牌改革聲量，提供全渠道購物體驗，更新產品等。

全渠道布局，堅定擁抱電商

首次試水線上快閃店

奢侈品牌 觸電 已經是大勢所趨，身處互聯(lián)購物浪潮中的奢侈珠寶品牌對電商的態(tài)度亦開始松動。

早在2016年，蒂芙尼就與奢侈品電商 Net-a-Porter 達成合作，出售部份產品。歡迎關注服裝加盟此前，蒂芙尼的電商渠道僅限品牌官方站，但也只有部份市場開通。

如果說兩年前與 Net-a-Porter 的合作更多是試水，那末今年該品牌迎來第2家電商合作火伴 Farfetch ，足見其對擁抱電商的堅定。蒂芙尼于3月初進駐 Farfetch，出售1系列珠寶產品，銷售范圍覆蓋全球40多個國家。

自2001年進入中國大陸市場至今，蒂芙尼在大陸僅具有36家門店，且大多密集分別在上海、北京等1線核心城市。線上渠道無疑是品牌觸達更多中國消費者的不2之選，但目前蒂芙尼在中國還沒有開通電商渠道(和官都沒法購買)。

在這類情況下，蒂芙尼選擇與 Luxury Pavilion 合作，以線上快閃店這類更輕盈的姿態(tài)來試水中國的電商平臺，其背后或有以下考量：

首先，線上快閃店能在1定程度上滿足品牌在短時間內觸達更多用戶的需求，特別搶奪年輕用戶的注意力。明顯，蒂芙尼開快閃店的意圖不但在銷量，更希望獲得中國市場用戶畫像，搜集相干數據進行精準營銷。

另外，品牌還能通過快閃店為新品或經典產品造勢。比如蒂芙尼此次與天貓合作的快閃店，就將在中國首發(fā)全新 Tiffany Paper Flowers? 花韻系列的8款產品，其中包括1件定價67.3萬元的鉑金鑲鉆項鏈，該款項鏈在中國限量僅兩件。

此次蒂芙尼在天貓開設的線上快閃店風格沿用了品牌經典 蒂芙尼藍(Tiffany Blue) 色調，主頁是好萊塢人氣女星 Elle Fanning 為品牌拍攝的廣告大片，頁面展開便能預覽此次發(fā)售的新品。另外，快閃店還專門推出了蒂芙尼情意卡，約請消費者合故意意卡，為親朋摯友定制祝愿。

而下，蒂芙尼也通過翻新門店，增開新店的方式，不斷升級購物體驗。上個月，蒂芙尼全球首家 Style Studio 新零售概念店在倫敦開幕。

和奢侈珠寶品牌傳統(tǒng)門店 神秘而高冷 的形象大相徑庭，這家新店營建的氛圍更加隨性，店員乃至不需要穿著正裝，蒂芙尼希望顧客進入店內將奢侈品傳統(tǒng)的高冷印象拋之腦后。除供應1系列經典產品，該店還出售皮具、香水、家居產品等。另外新店內設置了1臺自動售貨機，除售賣產品外，還提供私人定制珠寶服務。

1系列做法標志著蒂芙尼對奢侈品零售體驗的全新嘗試，試圖通過看、玩和互動，為顧客提供更有趣、輕松的購物體驗。

制造 新鮮感 ，加快新品發(fā)布速度

Tiffany Pap除堅持不懈的植樹行動er Flowers? 花韻系列中國首次上市

如今奢侈品牌要贏得消費者，需要不斷制造新鮮感。蒂芙尼深知這1點， 新鮮感(Newness) 是品牌高層最近與分析師的會議上反復提及的詞。

今年5月，蒂芙尼首席藝術官 Reed Krakoff 發(fā)布了他任職以來的首個珠寶系列 Tiffany Paper Flowers? 花韻系列。該系列靈感來自 剪紙藝術的裝潢花瓣 ，用鉆石、彩鉆和坦桑石結合鉑金創(chuàng)造出花瓣的形狀，將簡潔現代的設計與自然主題相融會。

全部系列包括手鐲、吊墜項鏈和耳環(huán)等，查看美國官，單品售價在2500美元~7.9萬美元之間。該系列中1條項鏈的核心部件鑲有1顆68克拉的梨形鉆石，制作時間長達5個月。Reed Krakoff 說，這些奢侈的原材料和想入非非的設計是為了不情勢化，跳脫傳統(tǒng)高級珠寶的設計程式。

Reed Krakoff 是美國輕奢品牌 Coach 突起的股肱之臣，2017年1月出任蒂芙尼新設立的首席藝術官1職。上任后，他全面負責監(jiān)督珠寶、奢侈品配飾、門店、電商和廣告業(yè)務的創(chuàng)意工作。時裝設計師出身的 Reed Krakoff 與 Alessandro Bogliolo 組成的新搭檔，也被寄與厚望。

除開發(fā)新設計，引入新原材，加快新品發(fā)布速度也是蒂芙尼 制造新鮮感 的關鍵1環(huán)。

在 Alessandro Bogliolo 和 Reed Krakoff 的主導下，蒂芙尼于今年6月建造了1家名為 JDIW(Jewelry Design and Innovation Workshop)的創(chuàng)新工廠，主要任務就是提升品牌 從創(chuàng)意到成品 的效力。

在蒂芙尼看來，這家創(chuàng)新工廠更像是1個開發(fā)創(chuàng)新制造技術的空間，為新系列的研發(fā)與生產提供動力，同時也是縮短珠寶生產周期的1種方式。終究的目標，是實現大范圍生產，提升產品開發(fā)效力。目前，創(chuàng)新工廠正在準備將于2020年推出的珠寶系列。

以著眼變革的進取姿態(tài)，吸引千禧1代消費者

融入中國市場，玩轉節(jié)日營銷

中國制造2025上升為國家戰(zhàn)略這給轉型中的中國服裝制造業(yè)提出了新要求

《2017年鉆石行業(yè)洞察報告(The Diamond Insight Report 2017 )》指出，中國大陸是全球第2大鉆石珠寶消費市場，2017年的需求量到達100億美元。毫無疑問，中國市場幾近是所有奢侈珠寶品牌都在爭取的陣地。

2017財年全年，蒂芙尼新開9家門店，截至本財年第1季度，蒂芙尼在全球經營314家門店，其中亞太地區(qū)有87家。從銷售看，大中華地區(qū)是蒂芙尼第2大市場。如何更好地融入中國市場?這1點，從蒂芙尼在中國的節(jié)日營銷可見1斑。

1886年，蒂芙尼推出首款6爪鑲嵌訂婚戒指，被認為首創(chuàng)了以鉆戒求婚的傳統(tǒng)，在其181年的歷史中，始終信奉 愛與許諾 的理念。來到中國，蒂芙尼自然不會錯過在與愛相干的重要節(jié)日與消費者深層互動。

比如在今年2月份的春節(jié)和情人節(jié)期間，蒂芙尼就在投放了1則翻轉式卡片廣告，以 因愛之名，為愛點贊 的廣告語引發(fā)了受眾的廣泛共鳴。

在剛剛過去的5月20日(520絡情人節(jié))，蒂芙尼在上海恒隆廣場舉行了1場名為 愛之旅 的限時體驗展，設置了咖啡館、影院、AR互動區(qū)、精品店等5個體驗區(qū)，并約請中國區(qū)品牌摯愛大使杜江和霍思燕夫婦前來助陣。

行將到來的7夕被視為各大奢侈品牌的營銷必爭之地。1周前，蒂芙尼在投放了1則朋友圈廣告，希望通過杜江和霍思燕夫婦的明星效應，進1步傳遞品牌理念。

另外，蒂芙尼此次快閃店的線上發(fā)售從8月16日開啟預售，比線下門店的銷售提早了兩周時間，而這1時間節(jié)點正好在8月17日7夕前1天，猜想也許品牌也是希望借勢7夕為新品在中國首發(fā)預熱。

推出周邊產品引熱議，品牌話題度大增

1960年代，好萊塢傳奇女星奧黛麗 赫本主演的經典影片《蒂芙尼的早飯(Breakfast at Tiffany s)》為蒂芙尼品牌賦予了1層永不退色的浪漫光環(huán)。但是作為1家奢侈珠寶零售商，在其100多年的歷史中，蒂芙尼的業(yè)務歷來都與餐飲不沾邊，但最近，蒂芙尼邁出了跨界發(fā)展的步伐。

2017年11月， 蒂芙尼在紐約第5大道(Fifth Avenue)旗艦店開設了全球第1家咖啡店 Blue Box Cafe 并供應早飯，這讓 蒂芙尼的早飯 變成了現實，轉眼成為全球社交媒體上的熱門話題。

同月，蒂芙尼發(fā)布了由 Reed Krakoff 負責設計的 Everyday Objects(家居裝潢)系列，1500美元的回形針，9000美元的毛線球賺足了眼球，特別是在包括中國微博和在內的社交媒體的傳播下，成為繼紅咖啡館以后，又1個熱議話題。

今年7月，Everyday Objects 系列推出售價2250元的吹泡泡玩具時，再次刷屏社交媒體，中國友直呼 貧困限制了想象力系列出到了第2季 。

這1系列動作被視為1種營銷手段，其意圖也很明顯，蒂芙尼試圖通過推出周邊產品，讓品牌在千禧1代的視野中活躍起來。業(yè)內認為，蒂芙尼的營銷是成功的，在年輕群體中引發(fā)熱議，使品牌熱度大增。

紐約數字營銷機構 L2公布的2018奢侈品牌數字智商指數(Digital IQ Index) 排名中，蒂芙尼以 Genius 的最高評級位列珠寶和腕表細分領域第1。L2 指出，蒂芙尼在所有社交媒體渠道(特別是 Instagram)上的表現非常出色。

與年輕消費者構建情感聯(lián)結，告別 舊世界的奢侈

除拓展周邊產品外， 蒂芙尼還通過發(fā)布廣告等情勢，加強與消費者的互動。近期，蒂芙尼發(fā)布了2018年全新形象廣告 Believe in Dreams(綻放夢想) ，該片約請好萊塢人氣女星 Elle Fanning 演繹品牌經典珠寶，清新亮麗、精靈鬼馬，進1步詮釋了品牌著眼變革的進取姿態(tài)。

在這支廣告中，Elle Fanning 現身黑白電影當中，駐足蒂芙尼紐約第5大道旗艦店的櫥窗前，重現1961年經典電影《蒂芙尼的早飯》的經典1幕。畫面跟隨 Elle Fanning 來到了現實世界，經太重新改編的經典歌曲《Moon River月亮河》由美國當紅說唱歌手 A$AP Ferg 原創(chuàng)填詞，由 Elle Fanning 演繹。

美國零售數據提供商 GlobalData Retail 董事總經理 Neil Saunders 對全新廣告予以肯定，他認為該廣告有助于加強品牌與年輕消費者和當代消費者之間的情感聯(lián)結，這對公司的事跡表現相當重要。

他說： 蒂芙尼終究意想到，所有年齡段的多數消費者都不再需要舊世界的奢侈，他們需要的是現代的、充滿新鮮感的，能夠啟發(fā)和鼓勵他們的東西。

數據也證明，蒂芙尼所采取的1系列吸引年輕人的手段卓有成效 雖然結婚率整體降落，特別在千禧1代消費群體中，珠寶消費契機不再只是 婚禮文化 ，他們更尊崇 女性的自我賞賜 ，但這對以訂婚類產品為核心業(yè)務的蒂芙尼仿佛并未造成影響。其第1季度財報顯示，蒂芙尼摯愛訂婚類產品銷售增長到達11%。

歡迎關注華衣

服裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡招商加盟平臺！

歡迎關注童裝圈

童裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注褻服圈

褻服行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業(yè)對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應當就是，不花1分錢廣...