不怕廣告拼低價(jià)，就怕廣告有文化。 1234567這是文物博主張博力最近做的1則長(zhǎng)圖廣告，它用第1人稱的方式，從徽宗的視角為大家講述了1段極簡(jiǎn)徽宗歷史：廣告從生辰入手，引出徽宗的字畫、收藏和情感故事，進(jìn)而由帝國(guó)的淪落，喚醒當(dāng)年群鶴盤旋的祥瑞，在無(wú)窮的惋惜當(dāng)中，張博力將讀者郁積的情感，導(dǎo)向了這則廣告的主體：《瑞鶴圖》絲巾?；ヂ?lián)網(wǎng)購(gòu)物時(shí)期，產(chǎn)品廣告的基本套路是瘋狂拼折扣、低價(jià)，這些廣告用高飽和度、高對(duì)照度的色采和充滿屏幕的碩大字體，營(yíng)建出“趕快搶??！誰(shuí)不買誰(shuí)傻逼！”的畫面緊張感和心靈沖擊力，這類廣告每看1次都是對(duì)人性的終極拷問(wèn)，“都這么便宜了，不買我還是人嗎？”而這1款138元賣價(jià)的絲巾廣告則不同，它從眾多古代繪畫作品中，拼貼出1幅

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這是文物博主張博力最近做的1則長(zhǎng)圖廣告，它用第1人稱的方式，從徽宗的視角為大家講述了1段極簡(jiǎn)徽宗歷史：廣告從生辰入手，引出徽宗的字畫、收藏和情感故事，進(jìn)而由帝國(guó)的淪落，喚醒當(dāng)年群鶴盤旋的祥瑞，在無(wú)窮的惋惜當(dāng)中，張博力將讀者郁積的情感，導(dǎo)向了這則廣告的主體：《瑞鶴圖》絲巾。

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物時(shí)期，產(chǎn)品廣告的基本套路是瘋狂拼折扣、低價(jià)，這些廣告用高飽和度、高對(duì)照度的色采和充滿屏幕的碩大字體，營(yíng)建出“趕快搶??！誰(shuí)不買誰(shuí)傻逼！”的畫面緊張感和心靈沖擊力，這類廣告每看1次都是對(duì)人性的終極拷問(wèn)，“都這么便宜了，不買我還是人嗎？”

而這1款138元賣價(jià)的絲巾廣告則不同，它從眾多古代繪畫作品中，拼貼出1幅徽宗時(shí)期的歷史長(zhǎng)圖，并輔以簡(jiǎn)短但翔實(shí)的文字，保證敘述的流暢和關(guān)鍵信息的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)達(dá)。拋開(kāi)廣告的產(chǎn)品屬性，這1幅長(zhǎng)圖也稱得上是1次上佳的歷史科普，古意盎然的畫面把1個(gè)小產(chǎn)品和1段大歷史纏揉在1起，溫和地營(yíng)建出濃郁的歷史氛圍，這類氛圍強(qiáng)化出1種愿望即刻滿足感：“只要138，徽宗抱回家！”你購(gòu)買了絲巾做的瑞鶴圖，你就具有了徽宗的全部！

但是本文我們不談產(chǎn)品也不談廣告，也不糾結(jié)張博力的圖中為什么宋朝的城池長(zhǎng)著明清的模樣，更不尋求亂入的旺旺大禮包作何感想，我們討論1下《瑞鶴圖》絲巾廣告的媒介載體、手機(jī)時(shí)期1種新的藝術(shù)情勢(shì)：長(zhǎng)圖。

如果正常的圖片從pc端轉(zhuǎn)移到pc端只是換了1塊顯示屏，長(zhǎng)圖的出現(xiàn)絕對(duì)是針對(duì)智能手機(jī)的使用方式出現(xiàn)的1種新的交互產(chǎn)品。長(zhǎng)圖以屏幕的邊框?yàn)?個(gè)視覺(jué)單元，在手指的上下翻動(dòng)中，畫面通過(guò)這個(gè)固定的單元1幕幕展開(kāi)。這個(gè)進(jìn)程很像傳統(tǒng)繪畫中的長(zhǎng)卷，在兩手控制的不超過(guò)60公分的距離內(nèi)，長(zhǎng)卷的內(nèi)容在這個(gè)“取景框”里連續(xù)地出現(xiàn)。

《瑞鶴圖》廣告很好地捉住了“取景框”這個(gè)特點(diǎn)。除開(kāi)最后1張轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)規(guī)則介紹，之前的6張長(zhǎng)圖分別對(duì)應(yīng)6個(gè)主題，每一個(gè)主題內(nèi)的細(xì)份內(nèi)容組成幕別，他們分別是第1條：生辰（4幕）、第2條：字畫（4幕車管所有工作服嗎
）、第3條：收藏（6幕）、第4條：美人（6幕）、第5條：淪落（7幕）和第6條：瑞鶴（5幕）。從1下的截屏可以看出，每幕的點(diǎn)題文字和意向圖片都能同框出現(xiàn)，保證了信息表達(dá)的完全和生動(dòng)。

第5條的第7幕奇妙地將左右聯(lián)貫的“牽羊禮”，根據(jù)屏幕的寬度分割成上下兩個(gè)部份分別顯現(xiàn)，這實(shí)際上是將1個(gè)全景鏡頭分解成兩個(gè)中景鏡頭，通過(guò)畫面信息的不完全制造懸念并解答懸念，增加瀏覽的層次感。

但是1個(gè)好的長(zhǎng)圖絕不是同框視覺(jué)素材簡(jiǎn)單地上下堆疊，手機(jī)長(zhǎng)圖和古代長(zhǎng)卷1樣，都是局部?jī)?nèi)容的漸漸鋪陳，因此長(zhǎng)圖具有敘事的可能，因此不管是手卷的左右“卷動(dòng)”還是長(zhǎng)圖的上下“翻動(dòng)”，畫面的設(shè)計(jì)都需要跟“動(dòng)”這個(gè)動(dòng)作緊密相干。

比如在第5條第5幕講述金人破城的片斷中，上1個(gè)畫面還是金人單挑宋將，有城池固若金湯牢不可破之感。然后隨著大拇指上翻，畫面下部的金人愈來(lái)愈多，直到宋將“1人當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫蹂躪”，畫面在滑動(dòng)中迅速?gòu)摹肮倘艚饻弊兂伞安豢?擊”，伴隨著1名金兵的沖鋒特寫，北宋已無(wú)回天之力。

金人單挑宋將，有城池固若金湯牢不可破之感。

隨著大拇指上翻，畫面下部的金人愈來(lái)愈多，直到宋將“1人當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫蹂躪”，畫面在滑動(dòng)中迅速?gòu)摹肮倘艚饻弊兂伞安豢?擊”。

第3條，也能在“翻動(dòng)”中，感遭到“后宮1萬(wàn)”與“獨(dú)愛(ài)1人”之間的戲劇張力。

結(jié)合“翻動(dòng)”的畫面設(shè)計(jì)能讓劇情流暢起來(lái)，它像電影里的長(zhǎng)鏡頭1樣順滑，惋惜的是，《瑞鶴圖》絲巾廣告的畫面設(shè)計(jì)中，除第3條的第1幕和第2幕之間，委曲通過(guò)板車上的湖石和園林里的湖石狹道構(gòu)成了劇情上的聯(lián)系，其他園藝工作服上衣
條的其他幕之間基本上通過(guò)單列出來(lái)的文字來(lái)分割景別，雖然每條的背景都被處理成“素絹”的紋理，但是“翻動(dòng)”起來(lái)還是像在過(guò)1張1張的ppt，多有抑揚(yáng)中斷感。

那末問(wèn)題來(lái)了：如何在1張長(zhǎng)圖中，營(yíng)建出“水銀瀉地”般的順暢感呢？

前文提及長(zhǎng)圖猶如電影里的長(zhǎng)鏡頭，長(zhǎng)圖的流暢首先需要做到的是畫面空間上的聯(lián)貫。

掀起長(zhǎng)圖風(fēng)暴的百雀羚廣告“我的對(duì)手是時(shí)間”，故事就被奇妙地揉合在1條虛擬的1931老上海城市街道上“1鏡到底”地展開(kāi)，與《瑞鶴圖》絲巾廣告最大的不同在于高腰裙工作服
，百雀羚廣告長(zhǎng)圖弱化了幕別的概念，在連續(xù)不中斷的空間里，所有的故事都隨著1個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的女殺手次第產(chǎn)生。

《瑞鶴圖》絲巾廣告第4條最后1幕選用的《韓熙載夜宴圖》，大概煙臺(tái)工作服修改
可以這類超出時(shí)間觀念把前后進(jìn)行的活動(dòng)展現(xiàn)在同1畫面上的鼻祖，《韓熙載夜宴圖》描繪了官員韓熙載家設(shè)夜宴載歌行樂(lè)的場(chǎng)面。此畫將琵琶演奏、觀舞、宴間休息、清吹、歡送賓客等5段場(chǎng)景集于相互隔離又彼此聯(lián)系的聯(lián)貫場(chǎng)景中，在《韓熙載夜宴圖》之前，此類多事件記事繪畫分割場(chǎng)景的主要手段是文字榜題，亦即《瑞鶴圖》絲巾廣告采取的方法。

《韓熙載夜宴圖》

《女史箴圖》

其次，需要將“文字榜題”這樣的“段落大意、中心思想”轉(zhuǎn)化成對(duì)話，融入咖啡廳高檔工作服
到劇情里，制造代入感。

1張好的長(zhǎng)圖，也是1段好的故事。好的故事需要情節(jié)來(lái)推動(dòng)，《瑞鶴圖》絲巾廣告用第1人稱雖然下降了身段，但是徽宗從頭旁到尾的白，限制了畫面更多內(nèi)容的表達(dá)，這類瀏覽體驗(yàn)像是在天國(guó)的谷堆旁邊，聽(tīng)徽宗講那過(guò)去的故事。

百雀羚廣告，不論是1931的女殺手，還是4大才子唐伯虎，都將劇情通過(guò)對(duì)話的方式，安插在了對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景中，讀起來(lái)1氣呵成，代入感10足。

長(zhǎng)圖是智能手機(jī)時(shí)期產(chǎn)生的新媒介情勢(shì)，它通過(guò)與讀者的互動(dòng)，在連續(xù)的圖象中完成本身的意義表達(dá)，但是長(zhǎng)圖的劣勢(shì)在于讀者可能等不到結(jié)尾就失去了興趣，因此長(zhǎng)圖的設(shè)計(jì)就需要不斷地制造瀏覽愿望，而聯(lián)貫的空間和針對(duì)視覺(jué)單元設(shè)計(jì)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，將有助于瀏覽體驗(yàn)的提升。

《瑞鶴圖》絲巾的廣告，制作精良、態(tài)度懇切用心，不能不說(shuō)是1張出色的長(zhǎng)圖作品，百雀羚《1931》打破了《瑞鶴圖》“章回體”的敘事結(jié)構(gòu)，用1鏡到底的方式，在1個(gè)聯(lián)貫的場(chǎng)景里展開(kāi)了1個(gè)懸疑故事，可謂長(zhǎng)圖的典范。但是《1931》還是在畫面當(dāng)中加入了大量的旁白，略顯臃腫?！短撇ⅰ烽L(zhǎng)圖則甩開(kāi)了歷史和敘事的包袱，全憑腦洞大開(kāi)的場(chǎng)景和意想不到的人物對(duì)話，唐伯虎帶著讀者展開(kāi)了1段奇異之旅，你永久不知道你下1秒會(huì)遇見(jiàn)小豬佩奇還是女神雅典娜。產(chǎn)品的標(biāo)簽隨時(shí)隨地出現(xiàn)，趣味性卻1點(diǎn)都沒(méi)丟失，這樣的《唐伯虎》，為長(zhǎng)圖廣告的創(chuàng)作指明了方向。